Le imprese alla sfida del digitale: il B2B online cresce del 14%, e chi non si adegua scompare

Il commercio digitale B2B cresce del 14% in un anno: portali e marketplace stanno trasformando non solo le transazioni, ma anche il modo in cui aziende e buyer si incontrano e costruiscono relazioni commerciali

Roma, 4 novembre 2026 - Il B2B digitale italiano continua a crescere e supera la dimensione della semplice vendita online.Nel 2025 il valore degli ordini di prodotto gestiti attraverso EDI, portali B2B e marketplace ha raggiunto 316 miliardi di euro, con un incremento del 14% rispetto all’anno precedente.

Le transazioni digitali rappresentano ormai circa il 20% del totale delle transazioni B2B nelle filiere di prodotto, secondo i dati dell’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano. E chi non si adegua rischia di perdere significative quote di mercato. Ma il dato economico racconta soltanto una parte della trasformazione.

Portali B2B nel 56% delle grandi imprese

Tra le grandi aziende italiane, i portali B2B sono presenti nel 56% dei casi e rappresentano oggi uno dei principali strumenti di evoluzione della relazione commerciale digitale.

Non servono più soltanto a effettuare un ordine. Le piattaforme più evolute permettono di consultare cataloghi, configurare prodotti, effettuare riordini, gestire autonomamente alcune fasi della transazione e integrare il rapporto digitale con la forza vendita.

L’EDI continua a mantenere un ruolo importante ed è utilizzato dal 53% delle grandi aziende, mentre i marketplace B2B vengono impiegati nella fase di vendita dal 18%. La diffusione non è uniforme nei diversi settori: nell’agroalimentare, per esempio, l’utilizzo dei marketplace risulta circa doppio rispetto alla media.

Dal semplice ordine digitale alla conoscenza del cliente

La trasformazione riguarda anche i dati. Il 69% delle grandi imprese utilizza CRM o altri software specializzati per raccogliere e organizzare informazioni sui clienti business. La capacità di trasformare questi dati in una strategia strutturata resta però ancora limitata: meno del 10% delle imprese dispone di una data strategy realmente organizzata.

Il quadro mostra quindi un mercato nel quale gli strumenti digitali sono sempre più diffusi, ma il livello di maturità resta disomogeneo. Nel 2026 solo il 38% delle grandi aziende si colloca infatti nei cluster più avanzati per quanto riguarda l’approccio alla Customer Experience B2B, mentre il 33% è ancora nelle fasi iniziali.

L’intelligenza artificiale entra nel B2B

La stessa dinamica riguarda l’intelligenza artificiale. Il 59% delle grandi imprese B2B ha già avviato almeno un progetto basato sull’AI, contro il 14% rilevato nel 2025. La sperimentazione è quindi cresciuta rapidamente, ma soltanto il 4% delle aziende dichiara un utilizzo estensivo dell’intelligenza artificiale. Il dato evidenzia una distanza ancora significativa tra adozione delle tecnologie e loro integrazione strutturale nei processi aziendali.

Buyer più autonomi, ma la relazione commerciale resta centrale

Un altro cambiamento riguarda il comportamento dei buyer. Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, i clienti business richiedono una crescente autonomia nelle fasi di ricerca, consultazione e interazione digitale.

Questo non significa però la scomparsa della relazione personale. La forza vendita continua a mantenere un ruolo centrale nei momenti a maggiore valore aggiunto, mentre strumenti digitali, portali e marketplace assumono una funzione complementare.

Il modello che emerge è quindi sempre più ibrido: digitale per informarsi, confrontare e gestire autonomamente alcune attività; relazione diretta quando servono consulenza, negoziazione e costruzione di partnership.

Dalla fiera temporanea alla presenza digitale continuativa

È all’interno di questa trasformazione che si stanno sviluppando anche nuovi modelli di incontro digitale tra aziende e buyer.

"Il modello prevede spazi digitali permanenti attraverso i quali gli espositori possono presentare la propria attività e i buyer possono consultare informazioni, confrontare proposte e individuare potenziali interlocutori senza essere vincolati ai pochi giorni di una manifestazione fisica", dichiarano i responsabili di OmniaFair.it, piattaforma nata nel 2026 con l’obiettivo di trasferire online parte della logica delle fiere professionali, rendendo accessibili durante tutto l’anno aziende, prodotti e progetti.

OmniaFair opera nei comparti Arte, Fashion, Food & Beverage e Design & Designer, settori nei quali ricerca di nuovi prodotti, scouting e costruzione delle relazioni professionali rappresentano una parte importante dell’attività commerciale.

Più che sostituire l’evento fisico, il modello digitale punta quindi ad ampliarne il tempo utile: trasformando l’incontro tra aziende e buyer da appuntamento occasionale a relazione potenzialmente continuativa.